De câţiva ani încoace, în preuniversitar, odată cu creşterea concurenţei între unităţile şcolare, datorată scăderii populaţiei şcolare, se aude tot mai frecvent expresia Marketing Educaţional. Dacă noţiunile de Marketing Educaţional şi-au găsit repede loc după 1990 în învăţământul universitar, mai ales datorită universităţilor private şi a luptei pentru fiecare “potenţial” student, în învăţământul preuniversitar a fost nevoie de o scădere dramatică a populaţiei şcolare, ce a dus la o luptă acerbă între instituţiile de învăţământ pentru beneficiari, pentru a introduce şi a aranja învăţământul pe noi principii. Astfel, unele din aceste noi instrumente cum ar fi ”Marketingul educaţional” operează cu termeni noi precum imaginea dorită sau imaginea recepţionată. Dar ce este imaginea recepţionată a unei organizaţii şcolare? Este aceasta identică cu imaginea pe care se străduie să o transmită sau, mai ales, cu imaginea pe care şi-o doreşte?
Altfel spus, reuşesc să transmită imaginea pe care şi-o doresc. De cele mai multe ori nu se întâmplă acest lucru, şcolile, ca şi restul organizaţiilor (instituţiilor) publice au mari probleme în a transmite imaginea şi mai ales în a-şi promova interesele. Cel mai tânăr învăţăcel de la o facultate de ştiinţe economice ne poate spune că 10 clienţi mulţumiţi atrag după sine încă 1, iar un singur client nemulţumit îndepărtează 12 posibili clienţi. Poate şcoala, cu actuala sa structură să facă faţă singură noilor provocări ale sec. XXI?
Până la Revoluţie, şcoala trebuia să se asigure că realizează un învăţământ de calitate care să-i asigure la fiecare început de an şcolar cei mai buni elevi din zonă, deci cea mai buna “materie primă”. Acest lucru era uşor de realizat într-un sistem în care mobilitatea cadrelor didactice era aproape zero, în care, inclusiv şcolile mici din mediul rural nu aveau nici o problemă în a-şi asigura o încadrare cu personal de calitate, care să nu încerce să profite de orice ocazie pentru a se detaşa către un loc mai călduţ de la oraş. Odată cu reducerea numărului de elevi, şcoala s-a trezit în faţa unei noi ipostaze , în care s-a văzut obligată să abordeze noi metode de a-şi păstra elevii existenţi, dar şi de a-şi atrage cât mai mulţi elevi. Astfel, unele şcoli au început să-şi găsească o identitate proprie, să-şi găsească rădăcini în conştiinţa comunităţii prin introducerea de uniforme, însemne şcolare, oferirea de burse în străinătate, sau prin valorizarea unor personalităţi ale şcolii, în timp ce altele asemenea multor universităţi al căror nume nu-l rostesc dar care sunt încă proaspete în memoria noastră din timpul examenului de titularizare , au preferat să-si asigure numărul de “clienţi” prin coborârea ştachetei calităţii actului educaţional, dar crescând “facilităţile” oferite, precum susţinerea examenelor pe calculator. Având în vedere succesul de care se bucură acestea din urmă dar şi datorită faptului că instituţii de învăţământ de prestigiu din ţară precum Academia de Ştiinte Economice Bucureşti se raliază direcţiei şi scoate de la anul examenul de admitere indică limpede că beneficiarul elev dar chiar şi părinţii acestuia nu sunt pregătiţi să facă acele alegeri, ce într-un stat normal ar fi cele corecte.
